วงการภาพยนตร์ทำการตลาดแบบแปลกๆ มานานแล้ว ก่อนที่ Fortnite จะถือกำเนิดขึ้นเสียอีก
“ยังไงซะ ปัลพาทีนก็กลับมาแล้ว” ประโยคดังของ Poe Dameron (Oscar Isaac) จาก Star Wars: The Rise of Skywalker ที่หลายคนจำได้ดี แต่สิ่งที่ Dameron ไม่ได้เล่า คือพวกเขารู้ได้อย่างไรว่า Emperor กลับมา เพราะคำตอบนั้น…ไปซ่อนอยู่ในเกม Star Wars X Fortnite เมื่อปี 2019 ซึ่งเป็นอีเวนต์พิเศษยาวหนึ่งเดือนในเกม Battle Royale ชื่อดัง ผู้เล่นที่ทำภารกิจสำเร็จ—ยิงกันสาดกระสุนพร้อมสะสมสกินและอาวุธแบบ Star Wars—จะได้รับฟังเสียงบันทึกของ Darth Sidious ที่ประกาศการแก้แค้นและการหวนคืนของเหล่า Sith
การตัดสินใจใส่จุดสำคัญของพล็อตภาพยนตร์ไว้ในวิดีโอเกมทำให้หลายคนงงงวยในตอนนั้น แต่ก็ถูกกลบด้วยปัญหาอีกมากมายที่ The Rise of Skywalker มีอยู่เองอยู่แล้ว ทว่าตั้งแต่นั้นมา สตูดิโอและผู้กำกับจำนวนมากขึ้นก็ร่วมมือกับ Fortnite โดยล่าสุดถึงขั้นที่ Quentin Tarantino ทำ “หนังสั้น” ภายในเกม—ภาคแยกของ Kill Bill ชื่อ “The Lost Chapter: Yuki’s Revenge”
สำหรับผู้ชมสายภาพยนตร์แบบเต็มตัว การที่ผู้กำกับผู้หลงใหลในศิลปะภาพยนตร์อย่าง Tarantino ไปทำหนังใน Fortnite ดูเหมือนเป็นสัญญาณของ “จุดจบของโรงหนัง” แต่ตราบใดที่ Fortnite ยังคงเป็นเพียง “เครื่องมือการตลาด” ความกลัวนั้นยังไม่ใช่เรื่องจริง
ประวัติศาสตร์ของ ‘การหาประโยชน์’ จากภาพยนตร์
วงการภาพยนตร์อเมริกันพัวพันกับระบบทุนนิยมมาตั้งแต่ยุค Thomas Edison ที่เรียกเก็บเงินทุกคนที่ใช้กล้องและเครื่องฉายหนังต้นแบบของเขาและ W. K. L. Dickson ภาพยนตร์เป็นทั้ง “ศิลปะ” และ “สินค้า” จึงต้องขาย ต้องโปรโมต และจึงมีการตลาดที่เข้มข้นมาตลอด
ตัวอย่างเช่น:
ปี 1922 Emory Johnson โปรโมตหนัง In the Name of the Law ด้วยการเชิญตำรวจเข้าดูฟรีและแจกตรา–นกหวีดพลาสติกให้เด็กๆ
ปี 1940 Howard Hughes ต่อสู้กับการเซ็นเซอร์จากคณะกรรมการ Hays โดยใช้วิธีจ้าง เครื่องเขียนลบนฟ้า วาดคำว่า The Outlaw คู่กับวงกลมขนาดใหญ่สองวง (สื่อถึง “หน้าอก” ของ Jane Russell แบบโจ่งแจ้ง)
ปี 1960 โรงหนังติดป้าย Alfred Hitchcock ยืนประกาศว่า “ห้ามเข้าหลังหนังเริ่มฉาย” เพื่อกระตุ้นความสนใจใน Psycho
ไม่ใช่เรื่องแปลกเลยที่สมัยก่อนสตูดิโอใช้คำว่า "exploitation" (การหาประโยชน์ทางการตลาด) แทนคำว่า “promotion”
ในยุคใหม่ก็ยังเหมือนเดิม:
ปี 1999 The Blair Witch Project ใช้ใบประกาศคนหายเพื่อโปรโมต
ปี 2009 Joaquin Phoenix แกล้งทำตัวเหมือนคนเมายาในรายการ Letterman เพื่อโปรโมตหนัง I’m Still Here
ปี 2024 Tom Cruise ลงคลิปกินป๊อปคอร์นอย่างบ้าคลั่งเพื่อเรียกกระแส Mission: Impossible – The Final Reckoning
หนึ่งในตัวอย่างโด่งดังที่สุดคือ Christopher Nolan ที่เผยรูป Joker ของ Heath Ledger ผ่านเกมล่าสมบัติทั่วประเทศ
Why So Serious? – จาก The Dark Knight ถึง Tenet ใน Fortnite
เส้นทางจากการโปรโมต The Dark Knight ผ่านเกมแก้ปริศนา (ARG) ไปสู่การปล่อยทีเซอร์ Tenet ใน Fortnite นั้นเชื่อมต่อกันอย่างชัดเจน เพราะคนกลุ่มแรกที่ได้ชมตัวอย่าง Tenet ก็คือผู้เล่นที่กำลังอยู่ในกิจกรรมพิเศษในเกม
การที่ Nolan ใช้ Fortnite ช่วยโปรโมตทำให้เห็นภาพชัดว่า—เกมไม่ได้ “แย่ง” ความสำคัญของโรงหนัง เพราะไม่มีผู้กำกับคนใดในโลกที่ปกป้องรูปแบบการชมภาพยนตร์ในโรงเท่า Nolan อีกแล้ว
เขายืนหยัดใช้ฟิล์มแทนดิจิทัล เขาผลักดันการใช้กล้อง IMAX เขาเลื่อนฉาย Tenet เพื่อไม่ให้ไปลงสตรีมมิงก่อนโรงหนังตอนช่วงโควิด
ดังนั้นหากแม้แต่ Nolan ยังใช้ Fortnite เป็นแค่ “ช่องทางการตลาด” ก็แสดงว่าโรงหนังยังไม่ได้ตกอยู่ในอันตราย
แต่ก็เข้าใจคนที่เป็นห่วงเหมือนกัน
สาเหตุที่หลายคนรู้สึกไม่สบายใจกับการที่ Fortnite ผูกกับภาพยนตร์ก็เพราะ…
เกมมีสกินตัวละครจากทุกมุมของป๊อปคัลเจอร์ปะปนกัน เช่น:
Superman เวอร์ชัน David Corenswet
Chani จาก Dune (Zendaya)
Art the Clown จาก Terrifier
และทั้งหมดนี้อาจถูกบังคับโดยเด็กวัย 6 ขวบที่ไม่ควรดูหนังเหล่านั้นด้วยซ้ำ
เมื่อภาพยนตร์ที่ตั้งใจสร้างอารมณ์ ความรู้สึก หรือสาระบางอย่าง ถูกลดเหลือเพียง “สกินราคา 10 ดอลลาร์” ในเกม มันก็หลีกไม่พ้นที่บางคนจะรู้สึกว่า ภาพยนตร์ถูกลดคุณค่า